Palermo

El concepto

Una marca de cigarrillos en 2010 tenía un problema muy concreto: casi todo lo que puede decir está prohibido o regulado, y la advertencia sanitaria va pegada abajo de cada pieza. No se puede hablar del producto. Entonces hay que hablar de otra cosa — y esa otra cosa, para esta marca, fue la cultura urbana joven paraguaya: la música, el graffiti, la esquina, la noche. Ese es el hilo que une las cuatro campañas, y lo que hace que el conjunto valga como caso: la misma marca resolviendo cuatro veces el mismo problema con cuatro lenguajes distintos.

"Demostrá tu música 2.0" es la más ambiciosa y la que menos parece publicidad: una batalla de bandas con inscripción abierta. 53 bandas se anotaron, cada una subió su demo, el público las escuchó y una ganó. La interfaz es una caja de CD que se abre: a la izquierda la lista de bandas con su botón de escuchar, a la derecha el disco girando con el reproductor completo. Para una banda paraguaya sin sello ni plata, eso era, literalmente, un lugar donde sonar. Ahí una marca deja de auspiciar cultura y pasa a producirla.

Las otras tres arman mundos distintos: "Salí de lo cuadrado" es negro absoluto con los packs girando entre estelas de luz; la versión urbana cambia el negro por una pared con revoque descascarado y el menú colgado de caños de plomería; y "Somos NIP" es una calle de noche con un kiosco abierto donde todo el sitio ocurre adentro de la escena. Cuatro sistemas visuales completos, sin nada en común salvo el logo — y la advertencia del Ministerio de Salud Pública al pie de cada pantalla, como corresponde. Es el cliente que más veces me obligó a empezar de cero.