Pulp

El concepto

Pulp no es una gaseosa cualquiera en Paraguay: la fundó el Dr. Máximo Acosta Colmán en 1937, dos años después de terminada la Guerra del Chaco, y la fórmula se mantuvo intacta durante décadas. Es de las pocas marcas que un paraguayo asocia con su propia infancia y con la de su padre. Una marca así no necesita explicar qué vende; necesita que la sigan queriendo. Por eso ninguno de los dos sitios vende nada: los dos regalan tiempo.

"Crecemos cada día" convirtió el claim en una mecánica. El visitante se registra, planta un árbol y a partir de ahí tiene que volver: cada día el sitio le da tres tareas —abonar, cercar, regar— que se arrastran sobre el árbol, y el árbol crece de verdad de un día para el otro. Los árboles de todos los usuarios forman un bosque navegable, cada uno con el nombre que le puso su dueño. En 2010, antes de que "gamificación" fuera una palabra que se decía en las reuniones, eso era darle a una marca de gaseosa una razón para que la gente volviera todos los días durante semanas.

"Atracción" hace algo más raro todavía: te da el volante. El sitio abre con el paisaje casi vacío —un pitogué parado en un poste, una rama de santa rita, una mariposa azul— y el visitante maneja el camioncito clásico de Pulp por el campo. No hay menú ni botones: se conduce, y cuando el camión llega a algo, ese algo se abre. Las secciones no están listadas en ningún lado: están en el paisaje. Es el trabajo que mejor muestra que venía pensando en producto antes de que me tocara hacerlo: cuentas de usuario, estado persistente y retorno diario, hecho para una gaseosa y en 2010.